Tone of voice 1.01: hoe ontwikkel je een schrijfstijl?

Kort gezegd: het stemgeluid van je organisatie. Dus hoe je precies klinkt op je website. In je nieuwsbrieven. De brieven naar klanten. Je socialkanalen. De vacatureteksten. Op de verpakking van producten. Noem maar op.

Het is slim om onderscheid te maken tussen ‘tone’ en ‘voice’. De basis is je stemgeluid, je ‘voice’ dus. Die moet altijd herkenbaar zijn. Maar de toon kan per situatie weer net iets verschillen. Voorbeeld: je kunt als organisatie altijd proberen om positief te klinken, maar in een felicitatiemail pak je dat anders aan dan in een aanmaning.

Heel lang was er maar één manier om met klanten of burgers te communiceren: respectvol, zakelijk, afstandelijk. Je kent ’t wel:

‘Gelieve de bestellijst, welke separaat bijgevoegd is, te retourneren in de hiervoor bestemde antwoordenveloppe…’

Intussen kiezen veel organisaties voor een toon die losser, vriendelijker en informeler is. Persoonlijker, ook.

Dat is niet gek, want communicatie is sowieso steeds meer gepersonaliseerd. En de berichten komen bovendien vaak binnen via dat persoonlijke kanaal bij uitstek: je smartphone.

De lossere toon is komen overwaaien uit de VS, vooral via techbedrijven en disruptieve start-ups die lekker losjes en knipogend met hun klanten praten. Niet in driedelig pak, maar in een hoodie.

Deze nieuwe bedrijven hadden een groot voordeel: ze konden hun toon from scratch bepalen. Terwijl bestaande bedrijven juist veel bagage hebben. Hun klanten zijn misschien al decennia dezelfde toon gewend. De stap naar een los stijltje kan dan groot zijn. Je wilt nieuwe generaties aanspreken, maar hun (groot)ouders niet wegjagen.

Tijdens het schrijven maak je allemaal kleine en grote beslissingen. Je weegt woorden, je proeft uitdrukkingen. Is dit té losjes? En is dat andere juist te stoffig? Zulke keuzes zijn makkelijker als je heldere uitgangspunten hebt. Een handleiding met regels en adviezen. Kortom: een tone of voice.

Waaruit kan zo’n tone of voice bestaan?

De basis

Om eerlijk te zijn is de basis bijna overal hetzelfde: helder schrijven. Iedereen wil goed begrepen worden. Veel schrijfadviezen gelden dus bijna overal. Schrijf actief, vermijd lastige woorden en jargon, houd je zinnen kort, zorg voor een lekker ritme. Dat soort dingen.

Voor veel mensen is deze basis trouwens al lastig zat! Schrijven is en blijft een vak.

De omgangsvorm

‘Heeft u’ of ‘heb je’? Je moet kiezen. De meeste organisaties worstelen hiermee. Iedereen voelt dat het fijner is om dichtbij te komen, om vriendelijk en toegankelijk te zijn. Niet zo stijfjes en zakelijk. Dus maken steeds meer organisaties de overstap naar ‘je’. Vaak niet in één keer, trouwens. Want er zijn nog genoeg mensen die de respectvolle afstand wel fijn vinden. En die misschien weglopen als je te amicaal doet.

Het onderscheid

Nu komt het echte werk. Wat wil je precies uitstralen als organisatie? Wil je kracht en stoerheid uitstralen? Humor en relativering? Zorgzaamheid? Optimisme? Wil je overkomen als een lianenkappende avonturier? Of als een gedegen deskundige? Kortom: waarin wil je herkenbaar en onderscheidend zijn?

Formuleer die gewenste uitstraling in de vorm van bijvoorbeeld drie of vier pijlers. Die zijn dan het fundament van je tone of voice. Soms kun je deze pijlers al heel simpel ontlenen aan bestaande kernwaardes of een corporate story. Staat hierover nog niks op papier? Dan is het eerst zaak om de identiteit en visie van je organisatie in kaart te brengen.

-----------------------------------------------------
Choco-Challenge!

Ken je de chocolademerken Lindt en Tony’s Chocolonely? Wat voor toon verwacht je bij elk van deze merken te vinden? Hoe zou je die omschrijven? En waarom denk je dat deze merken voor die toon zijn gegaan?

Klik op de linkjes van beide merken om te zien hoe verschillend ze schrijven.
-----------------------------------------------------

De details

In de merknaam Tony’s zit een apostrof (’). Zij hebben die beetgepakt en gebruiken ’m te pas en te onpas. Kijk maar op hun site. Niet iedereen vindt ’t even fijn, is mijn ervaring. Maar herkenbaar is ’t wél.

Zo zijn er meer kleine keuzes mogelijk in je schrijfstijl. Ook hoe je omgaat met hoofdletters, bijvoorbeeld. Of met smiley’s, accenten en uitroeptekens. God is in the details.

Zéggen dat je positief of menselijk wilt overkomen, dat is één ding. De vraag is vervolgens hoe je dit daadwerkelijk bereikt. Dus heb je bij die pijlers nog schrijftips nodig, het liefst met concrete voorbeelden. Zo maak je aan elke schrijver in je organisatie duidelijk wat de bedoeling is.

Voorbeeld: wil je positiviteit uitstralen, dan is het slim om negatieve uitdrukkingen te vermijden. Dus niet: ‘het verliep zonder problemen’, maar wel: ‘alles ging soepeltjes’. Zo heb je alvast één schrijfadvies te pakken. De toon is gezet!

-> Benieuwd of ChatGPT goed is in het toepassen van een tone of voice? We namen de proef op de som.